Kmeň je viac než tlupa - väčší okruh ľudí znamená väčší potenciál rastu prosperity. Má to však cenu: klesá sociálna hustota. Ľudia už interagujú aj s menej známymi členmi, ktorých tváre si nepamätajú. A tam, kde nestačí tvár, prichádza na pomoc meno.
Meno umožňuje čerpať z kolektívneho vedomia - môže obsahovať skúsenosti veľkého množstva iných ľudí. Tak vzniká reputácia, kľúčová spoločenská technológia: ja pomôžem tebe, ostatní sa o tom dozvedia a niekto z nich neskôr pomôže mne. Pomoc druhému sa tak stáva investíciou do vlastného prospechu. Reputácia udržiava recipročný tlak aj pri nižšej sociálnej hustote – spolupracujeme vo vlastnom záujme, inak by sme meno stratili.
Manažment reputácie je jedinečne ľudský. Zvieratá mená nemajú, a tak u nich reputácia nefunguje. Evolučne to dáva zmysel: aby sme prežili, museli sme byť žiadanou súčasťou komunity – spolupracovať, získavať priateľov a rešpekt. Táto správa reputácie má dve stránky: neustále hodnotíme druhých a zároveň sme neustále hodnotení.
Aby reputácia fungovala vo väčších kmeňových spoločenstvách, musia pribudnúť dve výstuže:
- Normy - určujú, čo sa vo všeobecnosti považuje za správne správanie.
- Ohováranie - efektívne šíri informácie o reputácii (kto normy dodržiava a kto nie).
Sú to neformálne pravidlá hry, ktoré vznikajú kultúrnou evolúciou (variácia, selekcia, replikácia – podobne ako biologická). Nie náhodou označujú za „dobré“ to, čo podnecuje spoluprácu (plnenie povinností), a za „zlé“ to, čo ju podkopáva (krádež, násilie) – v tomto zmysle sú morálka a normy zdieľané príbehy, ktoré držia spoluprácu pokope.
Limity reputácie. Mená si musíme pamätať spolu s priradenou tvárou – a na to má mozog kapacitu. Veľkosť neokortexu koreluje s veľkosťou sociálnej skupiny; Dunbarovo číslo odhaduje hranicu stabilných, osobných a zmysluplných vzťahov na 150–250 osôb. Za touto hranicou reputácia prestáva škálovať – a pre spoluprácu miliónov cudzincov treba posledný, najmocnejší mechanizmus: trh a peniaze ako pamäť dobrých skutkov.