Ak je cena komunikačný nástroj, čo sa stane, keď ju umelo vypneme? Odpoveď ilustruje prípad Uberu.
Sydney, 15. 12. 2014. Terorista držal v centre mesta v kaviarni 17 rukojemníkov a každý sa chcel dostať preč čo najrýchlejšie. Dopyt po jazdách prudko prevýšil ponuku a Uberov algoritmus (správne) zdvihol cenu jazdy na ~100 dolárov. Táto cena komunikovala, že jazda z centra je extrémne vzácna. Ľudia, ktorí sa chystali do mesta, si to rozmysleli – a naopak, vodiči, čo boli doma, sa rozhodli vyraziť „pomáhať“ odvážať ľudí. Nerobili to z altruizmu, ale pre zisk – a práve cena im umožnila túto potrebu odkomunikovať a nasmerovala ich tam, kde boli najviac potrební.
Reakcia a Londýn. Uber si vyslúžil verejnú kritiku, že „zarába na nešťastí“, a algoritmus upravil. Keď sa podobná situácia zopakovala v Londýne, cenu umelo nezdvihol. Výsledok? Ľudia zaplatili aj tak – len inak: dlhým čakaním v radoch, a mnohí sa odvozu nedočkali vôbec, lebo žiadni vodiči navyše neprišli. Reálna vzácnosť sa nezmenila, len zmizol jej signál.
Poučenie: zlé správy neodstránime tým, že budeme poľovať na posla, ktorý ich prináša. Cenový strop je ako lekár, ktorý pri vysokej horúčke rozbije teplomer – posol správ zmizne, ale samotná príčina (vzácnosť) zostáva. Vypnutím cenového signálu nezmeníme realitu, len sa podľa nej prestaneme koordinovať – čo je presne to, prečo zlyháva centrálne plánovanie.