Pôvodne Thalerov koncept mental accounting, ktorý Ariely populárne zviditeľnil. Téza: peniaze sú dokonale zameniteľné — euro z výplaty kúpi to isté, čo euro z lotérie alebo „úspory“ z tretieho kabátu — ale my s nimi narábame, akoby neboli. Výhru z lotérie minieme ľahšie, dovolenkový rozpočet je iná kategória než mesačné výdavky a nerealizovaný zisk z akcie sa „nevyplaví“ tak bolestivo ako rovnaká strata z hlavného účtu.
Mentálne účty robia jednu užitočnú vec: zjednodušujú rozhodovanie, lebo obetovanú príležitosť riešime len v rámci kategórie. Lenže rovnaký mechanizmus systematicky deformuje úsudok: pravidlá pre rôzne účty si dodatočne upravujeme tak, aby vyhovovali tomu, čo chceme spraviť teraz. „Toto je z tej druhej kabely, takže to nerátam.“
Praktická heuristika, ktorú stojí za to nosiť v hlave: pri každom väčšom výdavku sa spýtať „obetoval by som tú istú vec, keby to vyšlo z hlavného účtu?“. Ak nie, mentálny účet ma práve oklamal.