Zákazník v obchode vníma iba cenu a to, ako sa ho predávajúci „snaží obrať“ vysokými cenami. Za cenou vidí zlý úmysel podnikateľa – je to typický prejav zámeny zámerov a výsledkov.
Realita je iná: podnikateľ si nemôže nastaviť ceny, aké chce. Keby pýtal priveľa, konkurencia nespí a nikto by uňho nenakupoval. Cena teda nie je výrazom jeho chamtivosti, ale výsledkom tlaku konkurencie a súhlasu zákazníka. Paradoxne práve preto, že musí predať veľa a sledovať vlastný zisk, je nútený dobre slúžiť ostatným.
Navyše do cenotvorby vstupuje toľko faktorov, že sa ekonómom už 250 rokov nedarí úplne vysvetliť, ako presne cena vzniká. Cena nesie subjektívne a rozptýlené vedomosti obrovského množstva ľudí – a to, čo sa javí ako svojvôľa jednotlivca, je v skutočnosti emergentný výsledok trhu. (Cena pritom v hlave zákazníka plní aj ďalšie, necenové funkcie => Cena ako proxy kvality.)