Cenotvorba je pre nás veľmi ťažko pochopiteľný jav. Vidíme len vysoké ceny v obchodoch, ktoré nastavujú zlí podnikatelia. Ale cenotvorba je komplexný mechanizmus. V tomto nepochopení nám veľmi nepomáha tzv. „hypersensitive agency detection“, ktorý hovorí o tom, že ľudia majú tendenciu vidieť zámery aj tam, kde reálne nie sú. Pri evolúcii sme ako-tak pochopili, že sa jedná o spontánny jav a nepotrebovala žiadneho dizajnéra. No stále túto istú povahu cenotvorby nechápeme v ekonomike.